Existe um caminho entre a invisibilidade e o espetáculo. É o que a maioria não percebe.
Há um falso dilema que aflige muitos advogados diante da presença digital. De um lado, a invisibilidade: não estar presente, não ser encontrado, depender exclusivamente de indicações. De outro, o espetáculo: virar influencer, expor a rotina, teatralizar a vida pessoal, adotar a lógica do creator que busca engajamento a qualquer custo. Apresentado assim, o dilema parece exigir uma escolha entre desaparecer e se exibir. Minha tese é que esse dilema é falso, e que entre a invisibilidade e o espetáculo existe um caminho que a maioria não percebe: a construção de presença digital pela autoridade técnica, pelo posicionamento claro e pelo conteúdo útil, sem a necessidade de exposição permanente. Ser encontrado não exige virar influencer. Exige ter algo a dizer e organizá-lo de forma que possa ser encontrado.
A lógica do creator não é a lógica da advocacia
A lógica do creator de conteúdo é construída em torno da atenção. O creator precisa de engajamento, e o engajamento se obtém com exposição, frequência, proximidade, espetáculo. A vida pessoal vira conteúdo, a rotina vira narrativa, a presença é permanente porque o algoritmo pune a ausência. Essa lógica funciona para quem vive de atenção, mas é estranha à advocacia, que vive de confiança, e confiança não se constrói da mesma forma que atenção. A confiança em um advogado nasce da percepção de competência, de seriedade, de clareza, qualidades que a exposição permanente não constrói e que o espetáculo, muitas vezes, atrapalha.
Importar a lógica do creator para a advocacia produz um desencontro. O advogado que se esforça para virar influencer adota uma forma de comunicação que não corresponde ao que o seu público busca. O cliente que procura um advogado não está procurando entretenimento nem proximidade pessoal, está procurando alguém confiável para resolver um problema sério. A teatralização da vida pessoal, longe de aproximar, pode afastar, porque sinaliza uma prioridade que destoa da seriedade esperada. O advogado não precisa competir com creators no terreno da atenção, porque não é atenção que ele precisa conquistar, é confiança, e a confiança se conquista por outro caminho.
Ser encontrado é uma questão de estrutura, não de exposição
A confusão entre ser encontrado e se expor vem de uma associação equivocada entre presença digital e redes sociais. Imagina-se que estar presente digitalmente significa estar ativo nas redes, postando com frequência, aparecendo constantemente. Mas ser encontrado é, antes de tudo, uma questão de estrutura. Quando alguém pesquisa por um problema jurídico, em um buscador ou em uma ferramenta de inteligência artificial, o que aparece não é o advogado que postou mais stories, é o conteúdo que responde melhor à pergunta, de forma clara e confiável. Ser encontrado, nesse sentido, depende de ter conteúdo útil, estruturado e localizável, não de ter presença espetacular nas redes.
Essa diferença é libertadora para o advogado que não se sente à vontade com a exposição. Ele não precisa teatralizar a vida pessoal para ser encontrado. Precisa ter um site que o posicione com clareza, artigos que respondam às dúvidas reais de quem o procuraria, uma presença organizada que possa ser localizada por quem pesquisa. Essa estrutura trabalha por ele de forma permanente, sem exigir a exposição constante que as redes pedem. Um artigo útil continua sendo encontrado por meses, respondendo a quem pesquisa, construindo autoridade, sem que o advogado precise aparecer todos os dias. A estrutura é o que permite ser encontrado sem se expor, e ela é mais durável e mais compatível com a advocacia do que a presença espetacular.
O posicionamento claro substitui a necessidade de aparecer
O que de fato faz um advogado ser lembrado não é a frequência com que ele aparece, é a clareza com que ele se posiciona. Um advogado associado a um domínio específico, reconhecido por uma forma de pensar, por uma tese, por uma especialidade, é lembrado quando surge um problema naquele domínio, ainda que não apareça com frequência. O posicionamento claro funciona como uma âncora: ele conecta o profissional a um campo, de modo que quem precisa daquele campo se lembra dele. Essa associação não se constrói pela exposição, constrói-se pela consistência de uma mensagem, pela repetição de um posicionamento, pela demonstração de competência em um domínio definido.
O advogado que tem posicionamento claro não precisa competir por atenção, porque ele é lembrado pela associação, não pela presença. Quando alguém precisa de um especialista naquele tema, o nome vem à mente, mesmo que o profissional não tenha postado nada na última semana. Essa é a diferença entre ser visto e ser lembrado pelo assunto certo. Ser visto exige aparecer constantemente. Ser lembrado pelo assunto certo exige posicionamento, e o posicionamento, uma vez construído, trabalha sem exigir a exposição permanente. O advogado que entende isso constrói a sua presença pela clareza do que representa, não pela frequência com que aparece, e essa presença é mais sóbria, mais durável e mais compatível com a profissão.
A sobriedade não é desvantagem, é adequação
Poderia parecer que recusar a lógica do creator é abrir mão de uma vantagem, aceitar uma presença mais discreta em um ambiente que premia o espetáculo. É o contrário. A sobriedade não é uma desvantagem na advocacia, é uma adequação ao que a profissão exige e ao que o cliente busca. O Provimento 205/2021 da OAB estabelece que a publicidade profissional deve primar pela discrição e pela sobriedade, e essa exigência não é um entrave, é um alinhamento com a forma como a confiança jurídica se constrói. O advogado que comunica com sobriedade não está em desvantagem em relação ao que se expõe, está construindo a sua autoridade pela substância, que é o que o seu público de fato valoriza.
A presença digital construída com sobriedade, posicionamento e conteúdo útil é, no fim, mais eficaz para a advocacia do que a presença espetacular, porque corresponde ao que o cliente procura e ao que a profissão permite. Ela não disputa atenção com creators, disputa confiança com outros advogados, e nesse terreno a sobriedade e a competência valem mais que a exposição. O advogado não precisa, portanto, escolher entre a invisibilidade e o espetáculo. Pode construir uma presença relevante e ser encontrado sendo exatamente o que a profissão exige: claro, competente, sóbrio e útil. O caminho do meio, que a corrida pela exposição faz parecer inexistente, é justamente o que melhor serve à advocacia.
Conclusão
O dilema entre a invisibilidade e o espetáculo é falso. Entre desaparecer e virar influencer existe um caminho que a maioria não percebe: construir presença digital pela autoridade técnica, pelo posicionamento claro e pelo conteúdo útil, organizados em uma estrutura que pode ser encontrada. Ser encontrado não exige teatralizar a vida pessoal nem importar a lógica do creator, que é estranha à advocacia. Exige ter algo a dizer e organizá-lo de forma localizável, especialmente em um ambiente em que as buscas com inteligência artificial valorizam o conteúdo claro e confiável. A consequência prática para o advogado é abandonar o falso dilema e investir no que de fato constrói presença relevante: posicionamento, conteúdo útil, canais próprios e sobriedade. O advogado não precisa virar influencer para ser encontrado. Precisa ser claro sobre o que representa, útil para quem o procura e sóbrio como a profissão exige. Isso não é menos do que o espetáculo. É exatamente o que a advocacia pede.
Jamille Porto é advogada, professora e pesquisadora em Inteligência Artificial aplicada ao Direito e fundadora da NeuralLex, empresa que desenvolve soluções de IA, governança, formação, sistemas e fluxos inteligentes para o setor jurídico e educacional.
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Referências
Provimento 205/2021, OAB. Disponível em: https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021
Perguntas respondidas neste artigo
O advogado precisa virar influencer para ser encontrado?
Não. O artigo sustenta que presença digital jurídica não precisa seguir a lógica de exposição permanente. O advogado pode ser encontrado por conteúdo técnico, site bem estruturado, artigos, páginas de atuação e respostas úteis, sem transformar sua autoridade em performance constante.
Como construir presença digital sem exposição pessoal?
Com canais próprios, textos consistentes, páginas claras, SEO, FAQ, artigos e uma arquitetura que mostre especialidade. A presença não precisa depender de rotina intensa de vídeos ou opinião diária. Ela pode ser construída por conhecimento organizado e fácil de encontrar.
O que substitui a lógica de creator na advocacia?
Substitui uma lógica de autoridade editorial: clareza sobre temas, conteúdo útil, consistência técnica, organização semântica e caminhos de contato qualificados. O artigo defende que a advocacia precisa de presença confiável, não de imitação automática do mercado de influência.
Referências
Jamille Porto
Jamille Porto é advogada, professora e pesquisadora em Inteligência Artificial aplicada ao Direito. É fundadora da NeuralLex, empresa que desenvolve soluções de IA, governança, formação, sistemas e fluxos inteligentes para o setor jurídico e educacional.